没有越不过去的山丘，宝马治愈了中国市场的“内卷症”

当山丘成为风景，宝马的“治愈”哲学

在汽车行业的激烈竞争中，"内卷"一词几乎成了所有品牌的梦魇，价格战、配置堆砌、营销同质化……当同行们疲于应对时，宝马却用一场关于"没有越不过去的山丘"的品牌叙事，悄然完成了一次对市场的温柔颠覆，这不仅是营销策略的胜利，更是一种价值观输出——它告诉消费者：真正的豪华，是跨越焦虑后的从容。

为什么说宝马治愈了“内卷症”？

中国汽车市场的内卷症状体现在三个方面：

产品同质化：新能源车型清一色的“大屏+语音助手+续航竞赛”；

价格混战：降价促销成为常态，品牌溢价能力被削弱；

用户疲劳：消费者对技术参数的敏感度下降，情感共鸣成为新需求。

而宝马的破局点在于：

以“驾驶乐趣”为核心，坚持差异化技术路线（如CLAR后驱平台）；

通过“山丘”隐喻，将产品力升华为精神共鸣；

用“悦享”服务体系替代传统豪华的“尊享”话术，降低用户决策压力。

从“山丘”到“治愈”：宝马的叙事逻辑

李宗盛歌曲《山丘》中“越过山丘”的意象，被宝马巧妙转化为品牌语言：

技术山丘：用插混技术平衡性能与环保，而非盲目追求纯电；

体验山丘：通过“BMW沉浸式驾驶学院”等线下活动强化用户归属感；

心理山丘：广告片中不强调参数，而是展现车主翻越怒江72拐的从容。

这种叙事让消费者感受到：选择宝马不是为“攀比配置”，而是为一种生活态度的认同。

用户洞察：内卷时代的真实需求

宝马的市场调研显示，高端用户的核心焦虑已从“拥有什么”转向“成为谁”：

68%的受访者认为“品牌价值观”比配置表更重要；

“去压力化消费”成为关键词——用户希望购车是自我实现而非社会比较；

62%的宝马车主表示“售后服务体验”直接影响复购意愿。

基于此，宝马将4S店升级为“品牌体验中心”，甚至引入咖啡工坊和艺术展，弱化销售属性。

行业启示：如何跨越自己的“山丘”？

宝马案例给其他品牌的思考：

拒绝参数竞赛：特斯拉用加速性能卷市场时，宝马用“底盘调校艺术”建立壁垒；

制造记忆点：奥迪主打科技，奔驰强调奢华，而宝马的“驾驶者之车”标签二十年未变；

用户共情设计：iDrive旋钮保留物理按键，比全触屏更符合驾驶场景需求。

正如宝马中国高管所言：“治愈内卷的不是技术，而是对人性的理解。”

主题相关问答

Q1：宝马如何平衡电动化与驾驶乐趣的矛盾？ A：通过第五代eDrive技术实现电机与发动机无缝协作，同时保持50:50轴荷比；i系列车型特意调校模拟声浪，保留燃油车操控反馈。

Q2：为什么说“山丘”营销适合中国市场？ A：中国消费者面临职场、家庭等多重压力，“跨越山丘”的意象既符合本土文化中“攀登精神”，又规避了西方豪华品牌常见的炫耀性表达。

Q3：普通品牌能从宝马策略中学到什么？ A：重点不是模仿豪华感，而是找到用户未被满足的情感需求，例如家用车可强调“安全陪伴”而非单纯比空间大小。

山丘之外，仍有道路

当行业困于内卷时，宝马证明了一件事：真正的竞争不在对手之间，而在用户心里，那些关于勇气、成长和自我的故事，永远比参数表更有穿透力，正如某位宝马车主在访谈中所说：“它让我觉得，每一公里都是对生活的致敬。”这或许才是对抗内卷的最高级解法。